劳佳怡
摘 要：随着信息化进程的加快，新媒体技术在乡村振兴中的作用日益凸显，可以显著扩展农民的社会交往空间，促进农业经济转型与发展，在宣传推广农产品和拓展市场方面具有无可比拟的优势。针对新媒体赋能乡村振兴的功能定位、现状和挑战，要通过植根乡村文化、激发心灵共振，完善新媒体监管系统、营造良好的媒介生态，打造县域直播基地、实现乡村产业聚能，促进生态联动管理、实现可持续发展，加强乡村基础通信设施建设、强化新媒体人才支撑，进一步提升新媒体在乡村振兴中的效能。
关键词：新媒体；
乡村振兴；
乡村文化；
提升策略
党的二十大报告指出，全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。随着信息技术的迅速发展，“数商兴农”成为乡村振兴战略的重要支撑，其核心在于依托数字技术和商业模式创新，推动农业农村现代化发展。新媒体技术作为数字技术的重要组成部分，在“数商兴农”工程中扮演着至关重要的角色。
一、新媒体技术在乡村振兴中的功能定位
首先，新媒体技术显著扩展了农民的社会交往空间，提供了一个多元且高效的信息交流平台。“任何技术都逐渐创造出一种全新的人的环境，环境并非消极的包装作用，而是积极的作用机制”，新媒体和网络技术改变了农村地区的信息环境，使农村地区的信息传播不再受到物理时空的限制，“身体在场”不再是交流的必备条件。可帮助农民借助智能手机、社交平台等方式实时获取外部世界的信息，与远在他乡的亲友进行交流，也为农民参与公共事务和乡村治理提供了全新的平台和方式。
其次，新媒体技术是促进农业经济转型与发展的加速器，在宣传推广农产品和拓展市场方面具有无可比拟的优势。在数字化和移动化的趋势下，大量信息经由技术中介涌入媒介环境，创造了新空间，重置了旧空间。农民依托电商平台和社交网络等新媒体工具，直接将农产品触达消费者，这不仅从结构上简化了传统的农产品流通链，提高了交易的透明度，还减少了因中间环节带来的信息不对称问题，显著提升了农民的经济收益，也加速了农产品从生产到消费的流通速度。
最后，新媒体是传承乡村文化、构建身份认同的新渠道。在乡村文化振兴的背景下，微博、快手、抖音等社交平台成为乡村文化传播的新窗口。在新媒体技术所构建的信息交往系统中，个体的自我意识被激发并得到释放，农民成为了“叙述主体”，他们主动塑造和传播自己的价值观。这种自下而上的文化传播有助于增强乡土文化的可见性和影响力，促进文化自信和自我认同。
二、新媒体赋能乡村振兴的现状与挑战
（一）“短视频+直播”创新商业模式
随着新媒体深度嵌入农民生活，“手机成为新农具，数据成为新农资，直播成为新农活”，“短视频+直播”模式已成为促进乡村振兴的重要推手。短视频和直播这两种新媒体表达形态具备较强的感染力和传播效率，能够满足用户的信息需求、娱乐需求以及社交需求，可以迅速吸引大量流量，形成有效的观众聚集。农民可以利用短视频的故事化功能，重新对农产品的生产背景、生产者的故事以及产品的独特性进行意义再生产，增加产品的情感价值。这种情感化和故事化的内容营销策略能够有效增强消费者对农产品的认知和好感，从而提升产品的附加值和市场竞争力。在视频的评论区，既有主播与粉丝间的互动，也有粉丝与粉丝间的互动。在这种互动的过程中建立的信任及产生的情感共鸣引发了后续的实物消费及互动行为。但是，由于自媒体平台准入门槛较低，以流量为核心导向的内容生产模式导致媒介失实，一些自媒体博主缺乏创新，一味模仿爆款视频，在主题选择、内容呈现乃至视觉风格上互相模仿，甚至出现了“卖惨式”营销、“悲情式”带货、虚假助农视频等，损害了乡村文化的真实性和丰富性。
（二）沉浸式乡村纪实综艺传承乡村文化
近年来，随着乡村振兴战略的推进，各大网络媒体平台纷纷产出乡村题材的综艺节目，如《宝藏般的乡村》《向往的生活》《种地吧》等。沉浸式乡村综艺节目通过再现乡村生活的场景和活动，唤起观众的回忆，加深了观众对乡村文化的情感联系和认同感。成功的综艺节目还可以产生强大的品牌效应，吸引固定的观众群和广泛的社会关注，有助于持续推广乡村文化。现阶段的乡村综艺节目大多以展示乡村新风貌、新生活、特色文化为主旨，侧重于呈现乡村生活闲适静谧的一面，把农作本身的枯燥烦琐消解于节目嘉宾们的谈笑之间。当娱乐性和搞笑元素过重，就会忽视对乡村文化的深度挖掘和呈现，导致文化内涵不足，无法真正展示乡村的独特魅力和文化底蕴。
（三）县级融媒体重塑乡村数字公共领域
首先，县级融媒体为乡村农民提供了便捷的信息获取途径，如社交平台、移动应用与电视广播等，使其能够轻松访问政策信息、参与地方治理并反映问题。这种信息传递的开放性与互动性极大提升了政府的透明度与公信力，增强了农民对政策的支持与参与感。其次，“县级融媒体+”服务模式，打破了部门间壁垒，提供支付、挂号、考评、咨询等涵盖信息服务、业务办理与公共活动的全方位服务，实现了数据和功能的全面联通。此外，县级融媒体还能策划并执行各类线上和线下活动，构建本地公共空间，满足农民的生活需求。最后，在推动乡村有效治理的过程中，县级融媒体提供了创新的工具和手段。农民可以通过线上平台积极参与公共事务的讨论和乡村建设，形成“专人负责、集体协商、公共参与”的治理逻辑。由于资金、技术和人才短缺，目前县级融媒体难以开展高质量的内容制作和传播，且覆盖范围和影响力有限，技术设备和平台建设滞后导致信息传播效率低下。农民对融媒体的认知和使用率低，互动性不足，难以形成良好的传播生态。
三、新媒体赋能乡村振兴的提升策略
（一）植根乡村文化，激发心灵共振
新媒体不仅仅是技术的展现，更是文化传承的新桥梁，可以促使乡村文化在现代社会焕发新生。一些地区可以在媒体或其他专业机构及人员的指导下，深入挖掘本地历史及文化资源，从专业角度打造有内涵、有特色的乡村特色文化品牌，并构建起新媒体传播矩阵，放大新媒体传播效能，以保证乡村特色文化品牌的有效推广，助力乡村文化高质量、可持续传播及发展。
新媒体创作应注重内容的深度和广度，致力于呈现一个多维度、多角度的真实乡村图景。首先，引导创作者深入了解乡村经济、社会、文化等多方面的情况，为生产出既有深度又有广度的内容打下基础。平台可以设立专项基金或奖项，奖励那些在内容创新和文化传播上有突出贡献的优秀作品和创作者。其次，创作时应注重故事的叙述力，挖掘和呈现乡村故事中的人文情感，使内容不仅传递信息，还能触动人心。最后，运用多种媒体形式如视频、音频、文字和图片等，丰富内容的表现形式，提高信息的传达效率和观众的接受度。利用无人机航拍、虚拟现实（VR）等现代技术增强视觉效果，提供沉浸式的观看体验。
（二）完善新媒体监管系统，营造良好的媒介生态
首先，相关部门应当制定明确的法规，对新媒体内容进行严格监管，特别是对涉农内容的真实性和科学性进行规范。作为短视频把关的第一道关卡，自媒体平台要积极利用大数据、算法精准识别视频内容，辨别真伪，建立完善的账号审查制度。
其次，“三农”自媒体博主要坚持“内容为王”的创作态度，深耕田园生活中的点滴，深入了解乡村文化，从而提供真实、全面的视角。同时，处理好商业化与社会效益的关系，注重内容的教育意义和社会责任，避免仅为吸引眼球而制作煽情或不实内容。
最后，培养受众理性的信息消费习惯，对于煽情或明显不实的内容保持警觉，避免盲目传播，减少这类内容的社会影响力。对于虚假或不当内容，可采用举报、评论等方式参与监督，推动内容的正向优化。
（三）打造县域直播基地，实现乡村产业聚能
2024年3月，商务部等9部门发布《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》明确提出，打造县域直播电商基地。首先，整合本地产业资源。将电商平台与当地农业、手工业、旅游等产业相结合，推广当地特色产品，提供产品生产地旅游打卡服务。引进优质MCN（多频道网络）平台及直播电商团队的同时，孵化当地新媒体直播人才，加强营销和品牌建设，利用社交媒体和内容营销策略来提升品牌知名度。其次，利用大数据和人工智能技术分析消费者购买数据及行为，精准用户画像，描绘消费场景，以更好地理解、满足市场需求，优化产品供应和营销策略，应用聊天机器人等人工智能技术提升客户服务质量和效率。最后，加快农村现代物流配送体系建设。电商基地可以与物流公司合作开发智能物流解决方案，如使用无人机配送技术，尤其是在偏远或交通不便的地区，确保产品快速且安全地送达消费者手中。
（四）促进生态联动管理，实现可持续发展
新媒体技术在农村生态环境保护和发展中的多样化应用，可有效促进生态环境的可持续发展。首先，通过物联网设备，可以实时监测土壤质量、水资源状况、空气质量等环境指标，为乡村生态环境的持续监控提供科学依据，确保环境政策的制定和实施基于准确的数据。例如，通过“智慧农业”小程序，江苏一些乡村的农民可以远程控制灌溉系统，根据土壤湿度和天气预报自动调节水量，从而提高水资源的利用效率并减少过度灌溉。其次，村委会可以与高校和科研机构合作，使用微信群和网络平台共享空气质量、水质状况等环境监测数据。通过新媒体平台的实时更新，快速调整环境保护措施，提高环境管理的效率和效果。最后，利用抖音、微博等平台进行生态保护的教育和宣传。环保组织可以制作相关内容的短视频，展示如何进行垃圾分类、保护当地生物多样性等，以提高农民的环保意识。
（五）加强乡村基础通信设施建设，强化新媒体人才支撑
一是加强乡村基础通信设施建设。首先，相关部门可以设立专项基金，鼓励私营部门通过减税、补贴等政策参与到基础通信设施建设中来，以保证新媒体技术能更高效地赋能乡村振兴战略。其次，想方设法提升农民的技术接入和使用能力。适时开展针对性培训项目，例如培训农民如何使用智能手机和计算机，如何进行在线交易，以及如何利用信息技术来增强农产品的市场竞争力。最后，建立农村公共信息服务中心，提供相应的设备和技术支持，开发和提供适合农民需求的内容和服务，以便帮助农民更好地利用信息通信技术。同时，鼓励内容创造者和服务提供者开发更多使用本地方言且与当地文化相关的内容，以增强信息的可接受性和实用性。
二是强化农村新媒体人才支撑。首先，从返乡创业青年、退役军人、非遗传承人等群体中发掘和培养“乡村代言人”。定期在乡村地区开展新媒体相关的专业培训，开设与新媒体相关的课程，如摄影、剪辑、内容创作等，全面强化新媒体知识技能普及力度，提升新媒体优秀人才储备强度。其次，鼓励农民参与新媒体创业项目，通过实际操作提高技能和创新能力。例如，可在“618”“双11”“双12”等网络促销节中积累经验。最后，鼓励有能力的新媒体人才返乡创业，给予创业贴息、授信担保等政策和资金支持，做好人才跟踪服务。农村新媒体人才的培养和留存是乡村振兴战略中不可忽视的一环。通过综合施策，不仅可以缓解人才不足的问题，还可以激活农村的文化传承和经济发展，全面推进乡村振兴。
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[责任编辑：朱松琳]
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