裴星星 王永杰 岳金鑫
小县城搞出大动静，2023年的夏天对于榕江这座贵州小城来说注定不凡。一个足球踢出了680亿次网络大流量，全网直播在线观看人数超6亿。以传播为先手，将传播思维贯穿始终，成功打造的“村超”城市IP为榕江县带来了765.85万人次游客，同比增长52.2%；
实现旅游综合收入83.98亿元，同比增长73.94%；
其中过夜游客316.11万人次，带动夜间消费收入5.86亿元，同比增长253.2%。榕江探索出了一条IP赋能县域高质量发展的新路子。如此令人瞩目的数据，让笔者意识到，“村超”这个案例背后蕴含的方法论和思维方式或许能帮助和启发到全国县域的发展，能为文旅产业、品牌打造、社会治理、宣传营销、公共关系、民族文化等领域带来一些新的思考。
“村超”既是一场成功的民间足球体育赛事，也是一次成功的乡村文旅推广活动，更是一场成功的县域品牌推广策划。从“村超”出圈的成功密码中，能够为县域经济破圈发展提供一些新的思路，只有精心打造县域品牌影响力，才能实现筑巢引凤、人才聚集的效应，从而推动县域经济社会高质量发展。
为什么榕江会有“村超”的出现？
自古以来，榕江就是多民族聚居的地区，拥有丰富的民族文化和传统。在漫长的历史长河中，榕江人民创造了独特的文化遗产，形成了独特的文化风貌。这种深厚的历史文化底蕴为榕江的文化发展奠定了坚实的基础，也为“村超”的诞生提供了丰富的文化土壤。
榕江的足球氛围浓厚，是“村超”得以诞生的重要条件。足球运动在榕江有着悠久的历史，早在抗战时期，足球就已在这片土地上生根发芽，“村级赛事”有30多年历史，并一直保持着良好的足球氛围。同时，榕江的足球氛围也得到了广泛的群众基础，从儿童到老人，从城市到乡村，足球成为人们生活中不可或缺的一部分。这种浓厚的足球氛围为“村超”的举办提供了良好的群众基础。
榕江的民族氛围也是“村超”得以出现的重要因素。这里居住着16个少数民族，苗、侗、水、瑶等少数民族人口占总人口的83.9%，多民族杂居县的地理定位赋予了榕江独有的民族风情，赛事本身所具有的乡土气息和赛场上多样的民族文化展示是“村超”的灵魂所在，这些都是榕江的文化优势，是其品牌文化的核心基因。独特的文化传统和风俗习惯为贵州“村超”提供了源源不断的创意和灵感。在“村超”的赛场上，不仅可以看到激烈的足球比赛，还可以欣赏到各种民族文化的展示和表演，使得这项赛事更具观赏性和吸引力。
榕江政府的积极作为也为“村超”的出现提供了有力保障。榕江县政府高度重视文化体育事业的发展，积极制定相关政策措施，加大对文化体育事业的投入力度。在“村超”的筹备和举办过程中，政府不仅提供了必要的场地和设施支持，还积极协调各方资源，为赛事的顺利进行提供了有力保障。同时，政府还注重引导和培育群众体育意识，通过举办各种体育活动和赛事，激发群众参与体育运动的热情和积极性。
新媒体赋能“村超”的重要意义
2021年2月，***总书记到贵州视察时赋予贵州“在新时代西部大开发上闯新路，在乡村振兴上开新局，在实施数字经济战略上抢新机，在生态文明建设上出新绩”的光荣使命。榕江县深入学习贯彻***总书记对贵州提出“在实施数字经济战略上抢新机”重要指示，创新提出“让手机变成新农具，让数据变成新农资，让直播变成新农活”理念，用“三新农”理念推动建成新媒体电商产业园，组建新媒体工作专班，引进新媒体电商企业，发展短视频、电商直播、线上营销等新业态，找到了发展数字新媒体赋能乡村振兴的新路子。
新媒体技术的迅速崛起，不仅改变了人们获取信息的方式，也深刻影响着文化传播和社会发展的方方面面。在贵州榕江，新媒体的赋能作用在“村超”赛事中得到了充分体现，它从不同维度助力“村超”迅速传播，成为一场全民关注的体育盛宴。
新媒体的广泛覆盖性，为“村超”赛事的传播提供了无限可能。通过互联网、移动智能终端等新媒体平台，赛事信息可以迅速传播到全国各地乃至全球。无论是短视频平台上的精彩瞬间，还是直播平台上的实时比赛，都让观众能够随时随地感受到“村超”的激情与魅力。这种跨越时空的传播方式，极大地拓宽了“村超”的受众范围，提升了其社会影响力。
新媒体的互动性特点，使得“村超”赛事与观众之间建立了更加紧密的联系。通过社交媒体、在线论坛等渠道，观众可以实时参与讨论、分享观点、表达情感。这种互动不仅增强了观众的参与感和归属感，也为“村超”的传播提供了源源不断的动力。同时，观众的反馈和建议也能及时传达给赛事组织者，帮助他们不断优化赛事安排和服务质量。
新媒体的创意表达方式，为“村超”赛事的传播注入了新的活力。通过短视频、图文解说、现场直播等多种形式，新媒体将“村超”的精彩瞬间和独特魅力展现得淋漓尽致。这些创意表达方式不仅吸引了更多年轻观众的关注，也让“村超”在传播过程中更加生动有趣、引人入胜。
新媒体还通过数据分析、精准推送等手段，提升了“村超”的传播效果。通过对观众行为、兴趣等数据的分析，新媒体平台能够更准确地把握受众需求，为“村超”的传播提供更有针对性的内容和服务。这种精准传播不仅提高了“村超”的知名度和美誉度，也为其带来了更多的商业合作和赞助机会。
新媒体赋能“村超”的重要意义不仅在于其传播效果的提升，更在于其为传统体育赛事注入了新的活力和内涵。在新媒体时代，我们有理由相信，“村超”等体育赛事将迎来更加广阔的发展前景和更加美好的未来。
全国其他地区如何复制“村超”模式
新媒体思路要基于群众体育而展开。要制定基于群众体育的新媒体内容营销策略，首先需要深入了解群众体育的需求与特点。群众体育具有广泛的参与性、多样性和互动性等特点，这要求新媒体内容既要符合大众口味，又要具备创新性和吸引力。同时，不同年龄段、性别、地域的群众体育爱好者有着不同的需求和兴趣点，因此，新媒体内容需要细分目标受众，精准定位。
根据内容亮点化民族特色。“村超”之所以能够引起广泛关注，与其独特的民族特色密不可分。在复制这一模式时，其他地区需要深入挖掘自身的民族特色，将其融入赛事和文化传播中。通过展示独特的民族风情、传统文化、地方美食等元素，吸引更多受众的关注和参与。同时，注重创新民族文化的表达方式，使其更加符合现代审美需求，提高传播效果。
其一，要复制“村超”模式，首先需要重新审视和优化传播流程。这包括明确传播目标、选择适当的传播渠道、制定详细的传播计划以及建立有效的反馈机制。通过精准定位目标受众，利用社交媒体、网络平台等多元渠道进行广泛传播，确保信息能够快速、准确地传递给目标群体。同时，通过定期评估传播效果，及时调整传播策略，确保传播流程的持续优化。
其二，传播生态的构建是复制“村超”模式的关键环节。这包括建立多方参与的传播体系，如政府、媒体、社会组织、企业等共同参与，形成合力。通过搭建信息共享平台，促进各方之间的信息交流与合作，形成良性的传播生态。同时，注重培养本土传播人才，提高传播质量和效率，为模式的复制提供有力支持。
其三，复制“村超”模式，掌握传播节奏至关重要。这需要根据赛事进程、社会热点等因素，合理安排传播内容和时间，确保信息能够在关键时刻得到有效传播。同时，注重运用短视频、直播等新媒体形式，抓住受众的注意力，提高传播效果。通过精准把握传播节奏，使贵州“村超”模式在复制过程中保持高度的吸引力和影响力。
其四，复制“村超”模式，抢占舆论高地是提升影响力和美誉度的重要途径。这需要通过精心策划、高质量的内容创作以及积极的媒体合作，引导舆论走向，塑造正面形象。同时，注重应对舆情风险，建立有效的危机应对机制，确保在突发事件中能够迅速、准确地作出反应，维护模式复制的稳定性和可持续性。
其五，“村超”模式的成功复制，最终需要激发文化自信作为支撑。这要求各地区在复制过程中，深入挖掘和传承本土文化，强化文化认同感和自豪感。通过广泛传播本土文化，增强民众对本地文化的认同感和归属感，进一步激发文化自信，为模式的复制和持续发展提供强大的精神动力。
作者裴星星系贵州民族大学数据科学与信息工程学院讲师
王永杰系贵州村超传播负责人
岳金鑫系贵州民族大学讲师
本文系国家社会科学基金资助项目“共同富裕视角下社会资本与民族旅游村寨农户利益联结机制研究”（项目编号：22BMZ070）的阶段性研究成果。
【编辑：李栋】
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